En plena calle, entre andamios, escombros y maquinaria, hay algo que puede transformar una obra en un escaparate de marca: la lona publicitaria. Lo que hace unos años era solo un simple cerramiento o un elemento para tapar el caos, hoy se ha convertido en una de las herramientas más efectivas (y rentables) para ganar visibilidad en zonas de alto tránsito, como puedes leer en nuestro artículo de blog.
Y no lo decimos solo nosotros. Cada vez son más las empresas que aprovechan las lonas de obra como soporte publicitario con un doble objetivo: proteger y promocionar. ¿El resultado? Campañas creativas, cercanas y, sobre todo, muy efectivas.
Hoy te traemos varios casos de éxito que demuestran cómo una buena lona puede cambiar por completo la percepción de una marca, incluso cuando lo único que hay detrás es polvo y ladrillos.
Antes de meternos en ejemplos concretos, vale la pena entender por qué este tipo de formato está ganando tanto terreno.
Y lo más importante: no solo promocionan a la constructora o promotora. Muchas marcas externas (tiendas, restaurantes, cadenas, inmobiliarias...) se han dado cuenta de que poner su nombre en una lona de obra es una jugada redonda.
A continuación, te contamos varios casos reales (algunos basados en campañas públicas, otros inspirados en ejemplos comunes en el sector) donde las lonas de obra no solo protegieron... también brillaron.
HBO llevó a lo más alto la publicidad exterior con una lona publicitaria espectacular para su exitosa serie Juego de Tronos. La acción tuvo lugar en un edificio de Los Ángeles (Estados Unidos), donde instalaron una lona de gran tamaño que simulaba, gracias a cierta transparencia y un uso inteligente de la sombra, que un dragón sobrevolaba la ciudad.
Fue una de las campañas publicitarias más comentadas de todos los tiempos. El realismo conseguido, el tamaño de la lona y la conexión emocional con los fans de la serie convirtieron esta instalación en un fenómeno viral.
Coca-Cola, conocida mundialmente por su impecable trabajo en marketing y comunicación, también apostó por una lona publicitaria tan creativa como impactante. En este caso, diseñaron una lona que imitaba a la perfección las ventanas del edificio donde se colocó. El truco estaba en el centro: una botella gigante de Coca-Cola, de la que salían pajitas conectadas directamente a esas ventanas ficticias.
El resultado era sorprendente. Parecía que los vecinos del edificio estaban bebiendo directamente de la botella. El efecto óptico y la integración con el entorno urbano hacían que esta lona no solo llamara la atención, sino que se compartiera masivamente en redes sociales y medios de comunicación.
Durante los años 90, Nike no tenía el posicionamiento en España que sí disfrutaba en otros países. Pero eso cambió radicalmente en 1992. Aprovechando el escaparate internacional que ofrecían los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, la marca deportiva decidió dar un golpe sobre la mesa... o más bien, sobre una fachada entera.
Nike instaló una lona gigante de siete pisos de altura en pleno centro de Barcelona, protagonizada por Michael Jordan, icono global del baloncesto y rostro indiscutible de la marca. La imagen del jugador elevándose en su mítico salto captó todas las miradas, tanto de locales como de los miles de visitantes que llegaron a la ciudad por los Juegos.
Pero el momento que realmente disparó el impacto fue cuando el propio Jordan fue fotografiado paseando por la ciudad y mirando la lona. Una escena simple, pero tremendamente poderosa. Esa acción ayudó enormemente a reforzar la imagen de Nike en España y supuso un antes y un después en su presencia en el mercado nacional.
En octubre de 2024, la marca Oreo sorprendió con una lona en plena Gran Vía de Madrid, acompañada de mupis en ciudades como Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valencia y Málaga. La lona mostraba el mensaje provocador: “Adiós, España”, seguido de “Nos parte el corazón, pero tu Oreo de siempre se despide”.
El mensaje era enigmático, incluso alarmante, y generó una oleada de reacciones en redes sociales, prensa y conversaciones informales. La campaña jugó con el misterio de forma magistral, generando visibilidad sin apenas inversión adicional.
Días después, el 10 de octubre, apareció una nueva lona en el mismo sitio con otro mensaje: “Hola, España. Llega la Oreo más deliciosa jamás creada”. Así se revelaba el propósito de la campaña: una reformulación del producto con más cacao, menos azúcar y un nuevo diseño de packaging.
Una estrategia inteligente, emocional y eficaz, que demuestra cómo una lona —bien pensada y colocada en el sitio justo— puede desencadenar todo un fenómeno mediático.
Durante su campaña para recuperar la presidencia del FC Barcelona, Joan Laporta apostó por una jugada tan audaz como efectiva: instalar una lona gigante junto al estadio Santiago Bernabéu, en Madrid. El mensaje era simple pero directo: "Ganas de volver a veros", acompañado de su rostro sonriente.
La lona, de unos 1 000 m², fue idea del publicista de su campaña, Lluís Carrasco, con la intención de generar impacto mediático. Y vaya si lo consiguió: más de 3 000 millones de impresiones, tendencia en redes tanto en España como a nivel mundial, y una cobertura mediática que convirtió esta acción en la campaña publicitaria más exitosa en la historia reciente de la política deportiva en España.
¿El resultado? Laporta ganó las elecciones.
Si tú también estás pensando en usar este tipo de soporte, aquí van algunos consejos prácticos:
Las lonas de obra ya no son simples elementos de cobertura o protección. Cuando se diseñan con intención y creatividad, se transforman en auténticas plataformas de comunicación capaces de marcar la diferencia. Los casos que hemos visto —de gigantes del entretenimiento, la alimentación, el deporte o incluso campañas políticas— demuestran que una lona bien colocada puede generar conversación, emoción y, sobre todo, resultados.
Si algo nos enseñan estas campañas es que el espacio urbano es un lienzo en blanco. Solo hace falta una buena idea, un mensaje potente y la decisión de usar cada metro cuadrado como una oportunidad de visibilidad. ¿Tienes una obra entre manos? Tal vez también tengas la próxima gran campaña esperando a desplegarse.
